万亿外卖市场的背面，有人悄悄赚钱。
近日，京东和美团在外卖领域的火拼，让李昱林“梦回”2014年——那是滴滴打车和快的打车烧钱血战的一年。
数十万张大额券每日诱人下单，餐饮外卖的订单量应势增长。无论商家们“留守”美团抑或“叛逃”京东，只要订单在变多，他们需要的外卖包装也就更多。
这对河北石家庄的李龙、李雷、李昱林三兄弟来说，无疑是一个积极信号。
他们共同创办的石家庄纸管家包装印刷有限公司，正是外卖市场背后的隐形掘金者，公司所生产的手提纸袋、纸杯、纸碗、烘焙盒、炸鸡汉堡盒等产品，已经累计卖给了10万多个客户，每只最低3毛钱，一年入账超过6亿元。
从一家江河日下的传统印刷厂，到主攻餐饮包装的赛道头部玩家，十多年间，外卖市场飙升的渗透率、淘宝天猫的流量红利、印刷业技术转型的契机，三兄弟都抓住了。李昱林告诉《天下网商》，近五年来，公司以每年业绩增长1个亿的速度向前跑。
据中国包装联合会，2023年，中国食品包装的市场规模为450亿元。另据头豹研究院，纸质包装这一品类在中国外卖包装市场中占比最高，达到60％。
靠着形形色色的纸产品，李家三兄弟在这个百亿市场撕下一片角落，做成了一番好生意。而当新对手蜂拥而来，价格战日渐兴起，获客成本一路走高，三人仍然各司其职，携手并进。
“不要贪婪、不求暴涨，我们每年定的销售目标，都跟去年一模一样。”
当问及今年业绩目标时，李昱林表示，“如果你把目标一下定成10个亿，大家会满脑子想着获客赚钱，而不是服务客户。我们不解决‘销售额’，只解决每天出现的‘小问题’。这样日复一日，反而能收获惊喜。”
李家三兄弟联手创业，做成石家庄“纸包装大王”
李家三兄弟的这盘生意，最初是二哥李龙“打头阵”做起来的。
2005年，英文专业毕业的李龙想创业，但他一没资金，二没经验，选择寥寥无几。
每天早晨9点，李龙背着大包踩上自行车，游走于石家庄大大小小的商务楼，一家一家挨个敲门，说服采购员将公司的海报、画册、传单等印刷单子交给自己。
“每天至少跑出一单业务，否则当天就只吃一碗板面。”他定下最低目标。就这样，靠着一张嘴、一辆自行车和一份决心，李龙在数年之间跑出了不少客户。
2007年，抱着试一试的心态，李龙在网上打起广告，首单净赚1千元。尝到线上获客的甜头，他迅速开通了淘宝、1688等平台。随着订单量猛增，李龙便与朋友筹建了一家印刷厂。
李龙
印刷单子“一单一个样”，得适配不同的工艺和流程，限制了业务扩张。李龙悄悄观察发现，相比传统印刷，做茶叶、餐饮、烘焙包装的老板们活得更滋润，由此萌发了新的创业方向。
在这些领域试水后，李龙得出判断——规模大、复购高的餐饮包装最值得投入。他果断砍掉其他产线，专门生产纸杯，第一年销售额1000万元，第二年狂飙到5000万元。
弟弟李昱林2012年大学毕业时，大哥二哥的生意正在餐饮和互联网的双重风口中扶摇直上。
自小学美术的李昱林，一度梦想进入汽车行业，填大学志愿时毅然报考了工业设计。大四那年，他凭借一件“机械线性开关”作品获得红点奖。走到毕业分水岭，李昱林思量再三，拒绝了大公司的offer，选择与哥哥一同创业，用自己的设计能力为家族事业加分。
2017年，李龙一手发展起来的印刷公司，资产达到6000万元，他却从这家初创公司“净身出户”，决心发展独立的餐饮包装公司，后来便创立纸管家。
在研究一款汉堡纸时，李龙整合了供应链，通过原材料与价格优势，迅速将汉堡纸产品铺大，巅峰期单品年销超过1亿元。
从咖啡纸杯、汉堡纸、纸餐盒到纸碗、烘焙盒、炸鸡汉堡盒、烘焙垫纸、手提纸袋，三兄弟把纸管家的产品线越做越宽，生意越滚越大。
“我们家是没有做生意的传统的，但我们兄弟三个天生适合创业。”谈及分工时，李昱林说，“工厂管理听大哥、二哥的，研发设计和品牌运营听我的，大家都有自己的专业所长。”
李昱林
天下网商
手提纸袋一年狂卖4000万只，公司年销6亿元
在李昱林看来，将目光投向餐饮包装中的细分赛道——外卖包装，是纸管家这家印刷小厂的命运转折点。
2014年，美团外卖上线，与饿了么、百度外卖打响补贴大战，日均“烧钱”超千万元。
四年混沌厮杀下来，美团、饿了么双寡头的平台竞争格局初步落定。2018年，中国外卖市场的规模突破4000亿元，相较2014年激增了20倍。
一路狂飙的外卖市场，角逐出国内两大本地生活巨头，加速了餐饮品牌的连锁化与标准化，为700万骑手创造就业岗位，也使得外卖上下游的诸多小生意“膨胀”起来。
李昱林告诉我们，纸管家转型前生产的餐饮包装大多是臭豆腐纸碗、汉堡盒等街边小吃所需，而2018年聚焦外卖的决定，催生出品牌畅销至今的超级单品——手提纸袋。
纸管家设计生产的手提袋
“我们是从淘宝后台发现这个机会的。”李昱林说，“有阵子，我们公司没事儿就组织员工去淘宝大学上课，学怎么选品、怎么运营。2018年，我们看店铺后台信息，发现了‘外卖手提袋’这个高增速品类，竞品店铺一年能卖2个亿。”
锁定趋势品类后，三兄弟为工厂引进了多条自动纸袋生产线、柔印印刷设备以及日本小森5色胶印机，前后相继投资了9台印刷机，累计投入9000多万元。
半标品，是餐饮手提纸袋较特殊的品类特性。李昱林介绍，纸管家提供不同材质、尺寸、克重的标准纸袋供选择，同时会根据每个商家的个性化需求，做图案、Logo等定制设计。相较不少工厂花钱找外包设计，专业出身的李昱林特地为公司组建了一支100多人的设计团队，每天至少出10个新款。
李昱林说，自己每天都在观察包装需求趋势的风吹草动。2024年，最多的时候他一周要出差四天，奔走在上海、北京等城市的街头寻找灵感。
“上海的武康路、安福路，我都要从头走到尾，每一家店都会仔细观察、琢磨。”他拿前两年爆火的烘焙品牌黄油与面包举例，“它就是靠包装袋走红的。在这之前，谁会设计这么大的袋子？它的超大尺寸、荧光绿色，让手提袋成了品牌标识，可以拍照打卡、社交传播，这就是市场的风向标，后来的网红店都想做这种大袋子。”
黄油与面包的荧光绿包装曾引发打卡潮
在他看来，紧跟潮流快速迭代的设计能力，是纸管家的核心竞争力之一。而这门生意想要吸引更多客户下单，价格也是一大杀手锏。
“我们只赚既定的利润。比如同样要赚10块钱，别人定价100，我能做到90。降价要靠供应链端的降本增效、精益生产，而不是一味让利，否则你活不下去，还会导致行业恶性循环。”李昱林称，纸管家最初定价与同行一致，但随着规模扩大，逐渐将价格做到行业均价以下。
靠设备投入拉高产品品质，靠组建设计团队提升定制化能力，再靠规模化生产和供应链管理降低价格，三兄弟的手提纸袋生意一路起飞。
一只只批发价最低3毛钱的手提纸袋，如今为纸管家撑起超四成的销售额，每年卖出4000多万只，在线上手提纸袋赛道里是绝对头部。
天下网商
在起落沉浮的餐饮江湖，他们拿下过10万个客户
“大约每年入秋，我们就能看出来（市场趋势）变化了。”
作为身处上游卖“铲子”的包装供应商，纸管家自成立以来，见证过餐饮江湖内部的多番潮起潮落。
李昱林清楚记得，四五年前，经过瑞幸等一众连锁咖啡品牌的投石问路，各种独立咖啡店在同一条大街上扎堆生长的现象屡见不鲜；自去年起，新中式原叶奶茶在全国范围内一路高歌猛进；同时，高端酸奶、健康烘焙、Gelato冰淇淋等新物种在细分市场俘获了不少都市中产。
曾经风头无两、如今落寞失意的人也不在少数。
谈及一位老客户时，李昱林感到惋惜。这位合作三年的老客户做的是卤味生意，高光时期拥有过十多家门店，如今业绩渐渐滑坡，“连锁餐饮有明显的周期性，如果你停留在原地不更新，就会被同行抄袭赶超。”
近四年来，线下餐饮和外卖市场迎来客流回暖，但不少商家反映，虽然生意人气依旧红火，但客单价、利润率双重下跌的问题已是行业共性挑战。
李昱林认为，纸管家作为上游玩家是幸运的，因为无论商家的利润丰厚与否，外卖包装都是必选项。创业以来，纸管家累计为超过10万个客户提供过纸包装产品，其中大客户占比四成，小客户占比六成。
大品牌和小商家带来的甜蜜和苦恼不尽相同。
在李昱林报出的一串“响亮”的客户名单中，我们听到了咖啡、烘焙赛道的许多头部玩家，但受限于保密协议，无法公开传播。他解释道，头部品牌一般通过行业展会链接多个供应商供货，这些大单利润微薄，但好处是，一方面可以维持工厂正常运转，另一方面能提高采购量和人效，扩大规模效应。
而更多的中小客户，主要是从各线上渠道和纸管家搭上线的，其中来自淘宝天猫的订单最多，占比超过五成。
小单的需求非常零散，且需要个性化定制服务，但优势是首次合作满意的话，很容易发展成为长期复购客户，且利润空间相比大品牌更高，因而淘宝天猫也被视为最高效的拉新渠道。纸管家品牌旗舰店目前还通过直播等方式，讲解不同规格产品的特点和使用场景，更好地触达新客。
在餐饮市场的起落沉浮中，客户们对包装的需求同样在快速迭代。
李昱林向我们总结了餐饮外卖包装行业的趋势：一是价格更卷，产品均价相较三年前降低30％；二是设计水平更高，诸如好利来、瑞幸等品牌的联名包装纸袋，因其设计创新和IP价值，成为社交货币和兴趣收藏品；三是交货周期更快，以纸管家为例，从咨询、付费、设计再到生产发货，大单的交付周期最长1周，小单仅需3天。
好利来、瑞幸等品牌的联名纸袋成社交货币
5.4亿用户撑起的国内外卖市场，2018年—2023年复合增长率达到18%，预计未来增速放缓到10%—12%，整体趋于饱和，但下沉市场的渗透潜力还未被完全开发。
这个万亿级别的巨量市场，仍在持续向上托举着外卖包装行业。
而纸包装作为其中的核心品类，由于国家限塑令、外卖平台绿色包装等环保政策的共同推进，增长趋势更显乐观。在李家三兄弟看来，复购率达到40％—50％的纸包装，将会是一门能长久运营的好生意。
不过李昱林认为，将业绩增长作为第一目标的做法是“可怕”的。“我们从不对客户说‘没办法’，也从不拍脑袋定‘销售额’的目标，而是处理好每一天出现的小问题。纸管家每年的销售目标都跟去年一个样，拒绝贪婪、坚持利他，自然能成就增长。”
本文来自微信公众号 “天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。
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